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La semana pasada, hablaba con una amiga que tiene una pequeña pastelería.
Había estado luchando con las ventas y no podía entender por qué sus increíbles cupcakes no desaparecían de los estantes como solían hacerlo.
«Tal vez a la gente simplemente ya no le gustan los cupcakes», dijo, con aspecto derrotado.
Fue entonces cuando me di cuenta de que nunca le había preguntado a sus clientes qué querían.
Esto sucede más a menudo de lo que piensas.
Los dueños de negocios hacen suposiciones sobre sus clientes sin entenderlos realmente.
Ahí es donde entra la investigación de mercado y, honestamente, no es tan complicado como la gente lo hace parecer.
Entonces, ¿qué es la investigación de mercado, qué incluye? Básicamente es averiguar qué quieren, necesitan y están dispuestos a pagar tus clientes en realidad.
Qué es la investigación de mercado cuando eliminas toda la jerga de la escuela de negocios
Olvida todo lo que has escuchado sobre metodologías complejas y significancia estadística por un momento.
La investigación de mercado se trata de entender a las personas.
Tomemos el ejemplo de Sarah.
Sarah comenzó un servicio de paseo de perros el año pasado. En lugar de simplemente colgar folletos y esperar lo mejor, pasó dos semanas hablando con dueños de perros en el parque local.
Descubrió algo interesante: a la mayoría de la gente no le preocupaba el costo. Estaban preocupados por la confianza.
¿Quién era esta persona a la que le entregarían las llaves de su casa?
Esa revelación cambió todo sobre cómo comercializaba su negocio.
No siempre tienes que hacer encuestas sofisticadas o grupos focales.
A veces se trata simplemente de prestar atención y hacer las preguntas correctas.
El objetivo es entender qué impulsa las decisiones de tus clientes.
¿Qué les quita el sueño? ¿Qué les hace elegir un negocio sobre otro? ¿Qué haría sus vidas más fáciles?
Cuando empiezas a pensar en ello de esta manera, la investigación de mercado se convierte menos en recopilación de datos y más en conexión humana.
Empresas como Netflix no tuvieron éxito porque tuvieran mejor tecnología que Blockbuster.
Entendieron que la gente estaba cansada de los cargos por pagos atrasados y quería conveniencia.
Esa comprensión provino de prestar atención a lo que los clientes realmente decían y hacían, no a lo que las encuestas decían que podrían querer.
Las dos formas principales de obtener información: Ir directo o usar lo que ya existe
Tienes dos opciones básicas cuando quieres entender mejor tu mercado.
Puedes ir directamente a la fuente y preguntar a la gente, o puedes usar información que ya existe.
Ambas tienen su lugar, y las empresas inteligentes usan ambas.
Investigación de mercado primaria significa que estás haciendo el trabajo de detective tú mismo.
Eres quien hace las preguntas, observa el comportamiento o prueba ideas.
Esto es como mi amiga de la pastelería hablando realmente con sus clientes sobre qué sabores quieren o por qué dejaron de venir tan a menudo.
Vi a un dueño de gimnasio local hacer esto maravillosamente.
En lugar de adivinar por qué la membresía estaba cayendo, comenzó a tener conversaciones casuales con los miembros que se iban.
Resulta que no se trataba del precio o el equipo. La gente se sentía intimidada porque el gimnasio había desarrollado una reputación de ser solo para culturistas serios.
Esa idea lo llevó a crear horarios «amigables para principiantes» y cambió completamente la situación.
Investigación de mercado secundaria es usar información que otras personas ya han recopilado.
Esto podría ser informes de la industria, estadísticas gubernamentales o incluso revisar lo que tus competidores están haciendo en las redes sociales.
Es más rápido y más barato, pero no fue recopilado específicamente para tu negocio.
El enfoque inteligente combina ambos.
Podrías comenzar con la investigación secundaria para entender el panorama general, luego usar la investigación primaria para profundizar en las preguntas específicas que importan para tu negocio.
Entrar en la cabeza de la gente vs. Contar cosas
Aquí es donde las cosas se ponen interesantes.
Básicamente hay dos formas de entender tu mercado, y responden a preguntas diferentes.
Investigación de mercado cualitativa se trata de entender el «por qué» detrás de lo que hace la gente.
Es desordenada, emocional y llena de historias. Aquí es donde aprendes que tus clientes no solo quieren un producto: quieren sentirse seguros, ahorrar tiempo o resolver un problema que les ha estado molestando durante meses.
Conozco a una mujer que comenzó un servicio de entrega de comidas para familias ocupadas.
Su investigación cuantitativa le dijo que el 67% de los padres trabajadores luchaban con la preparación de la cena.
Pero su investigación cualitativa reveló algo más profundo: los padres se sentían culpables por no proporcionar comidas caseras «reales» a sus hijos.
Esa percepción emocional dio forma a todo, desde sus mensajes de marketing hasta el diseño de su empaque.
Investigación de mercado cuantitativa trata con números y cosas medibles.
¿Cuántas personas compran tu producto? ¿Cuál es el monto promedio de compra? ¿Con qué frecuencia regresan los clientes?
Esto te da los datos concretos que necesitas para tomar decisiones comerciales y predecir tendencias.
Ambos enfoques importan, pero funcionan mejor juntos.
Los números te dicen lo que está sucediendo, pero las historias te dicen por qué está sucediendo.
Y entender el por qué es a menudo la clave para averiguar qué hacer al respecto.
Diferentes tipos de investigación para diferentes preguntas de negocios
No toda la investigación sirve para el mismo propósito.
Dependiendo de lo que estés tratando de averiguar, querrás abordar las cosas de manera diferente.
A veces estás explorando territorio nuevo.
Tal vez estés pensando en expandirte a un nuevo mercado o lanzar un producto completamente diferente.
Este trabajo exploratorio trata de orientarse y entender el paisaje.
Otras veces, necesitas detalles específicos sobre tu situación actual.
¿Qué tan satisfechos están tus clientes? ¿Qué piensan sobre tus precios en comparación con la competencia?
¿Quién te compra exactamente y por qué? Esta investigación descriptiva completa los detalles.
Luego hay momentos en los que quieres probar causa y efecto.
¿Qué pasa con las ventas si cambias tus precios? ¿Cómo afectan los diferentes mensajes de marketing al interés del cliente?
Este tipo de investigación te ayuda a entender las relaciones entre diferentes factores.
Algunas empresas se benefician de la investigación continua: consultar regularmente a los clientes, rastrear la satisfacción a lo largo del tiempo o monitorear cómo está cambiando el mercado.
Otros necesitan inmersiones profundas puntuales en preguntas o problemas específicos.
Por qué la investigación de mercado realmente importa (Más allá de solo sentirse más seguro)
Déjame contarte sobre dos negocios que abrieron en la misma calle con seis meses de diferencia.
Ambos eran cafeterías, ambos tenían excelentes ubicaciones, ambos dueños eran apasionados por el café.
La primera propietaria siempre había soñado con abrir una cafetería.
Invirtió todo en equipos costosos, contrató baristas y creó lo que pensó que era el café de barrio perfecto.
Seis meses después, luchaba para pagar el alquiler.
La segunda propietaria pasó dos meses antes de abrir simplemente pasando el rato en el vecindario, hablando con la gente sobre sus rutinas matutinas, entendiendo cuándo la gente quería café y qué tipo de experiencia buscaban.
Descubrió que la mayoría de la gente en esa área compraba café de camino al trabajo: querían velocidad y consistencia, no experiencias artesanales.
Su tienda se centró en el servicio rápido y se volvió rentable en tres meses.
¿La diferencia?
Una propietaria hizo suposiciones, la otra hizo investigación.
Esta es la razón por la cual la investigación de mercado es importante: evita errores costosos y revela oportunidades que quizás nunca hubieras considerado.
No se trata de garantizar el éxito, pero definitivamente mejora tus probabilidades.
La investigación de mercado también te ayuda a competir de manera más efectiva.
Cuando entiendes a tus clientes mejor que tus competidores, puedes servirlos mejor.
Puedes anticipar sus necesidades, comunicarte de maneras que resuenen y construir relaciones más sólidas.
Además, hace que todo lo demás que haces sea más efectivo.
Tu marketing funciona mejor cuando habla de las necesidades reales de los clientes. Tu desarrollo de productos se centra en características que la gente realmente quiere.
Tu servicio al cliente aborda los problemas que más importan.
Cómo hacer realmente investigación de mercado sin un doctorado en estadística
El mayor error que comete la gente es pensar que la investigación de mercado tiene que ser complicada.
La investigación de mercado se trata más de hacer buenas preguntas que de usar técnicas sofisticadas.
Empieza con lo que necesitas saber.
¿Qué decisiones estás tratando de tomar? ¿Qué suposiciones estás haciendo que podrían ser erróneas?
¿Qué cambiaría la forma en que diriges tu negocio si lo supieras con certeza?
Por ejemplo, cómo hacer investigación de mercado para una startup es diferente a la investigación para un negocio establecido.
Las startups necesitan validar suposiciones básicas: ¿existe realmente este problema?
¿Le importa a la gente lo suficiente como para pagar por una solución? Las empresas establecidas podrían centrarse más en mejorar lo que ya hacen bien.
A continuación, averigua quién tiene las respuestas que necesitas.
A veces son tus clientes actuales. A veces son personas que aún no son clientes pero podrían serlo.
A veces son personas que solían ser clientes pero se fueron.
Luego elige el método más simple que te dé respuestas confiables.
Esto podría ser conversaciones casuales, encuestas por correo electrónico, encuestas en redes sociales o simplemente prestar más atención a lo que los clientes ya te están diciendo.
La dueña de una librería local quería entender por qué las ventas estaban disminuyendo.
En lugar de contratar a una empresa de investigación, comenzó a hacer una pregunta simple a cada cliente: «¿Qué te hizo venir hoy en lugar de comprar en línea?».
Las respuestas revelaron que la gente venía a su tienda por recomendaciones y la experiencia de explorar, no solo para comprar libros específicos.
Esta idea la llevó a centrarse más en eventos, clubes de lectura y servicio personal, y las ventas se recuperaron.
La clave es empezar de manera simple y volverse más sofisticado a medida que aprendes qué funciona.
Hacer encuestas que la gente realmente quiera completar
La mayoría de las encuestas son terribles.
Son demasiado largas, hacen preguntas irrelevantes y se sienten como tarea.
Es por eso que hay muchos tipos de encuestas de investigación de mercado que realmente se centran en hacer que la experiencia sea valiosa para los participantes.
Las encuestas de satisfacción del cliente funcionan cuando son breves, específicas y están vinculadas a experiencias recientes.
En lugar de preguntar «¿Qué tan satisfecho estás con nuestro servicio?»,
pregunta «¿Qué es una cosa que podríamos haber hecho mejor durante tu visita hoy?».
Las encuestas de comentarios sobre productos obtienen mejores respuestas cuando se centran en decisiones específicas que la gente está tomando.
Si estás desarrollando un nuevo producto, muestra prototipos a la gente y pregunta qué características les importan más.
Las encuestas de conocimiento de marca te ayudan a entender cómo la gente percibe tu negocio en comparación con los competidores, pero funcionan mejor como conversaciones que como cuestionarios formales.
Las encuestas de uso revelan cómo la gente usa realmente tus productos o servicios, lo cual es a menudo diferente de cómo asumes que los usan.
Las mejores encuestas se sienten como conversaciones.
Hacen buenas preguntas de investigación de mercado que la gente quiere responder porque las preguntas son relevantes para su experiencia.
Hacer preguntas que obtengan respuestas honestas
La diferencia entre una investigación útil y un esfuerzo desperdiciado a menudo se reduce a cómo haces las preguntas.
Las buenas preguntas de investigación de mercado se sienten naturales y hacen que la gente hable sobre lo que realmente les importa.
Evita las preguntas tendenciosas que empujan a la gente hacia respuestas específicas.
En lugar de «¿No crees que nuestro nuevo producto es innovador?»,
prueba con «¿Qué te llama la atención sobre este producto?».
Pregunta sobre el comportamiento, no solo opiniones.
La gente es notoriamente mala prediciendo lo que hará, pero pueden describir con precisión lo que han hecho.
En lugar de «¿Comprarías esto?», pregunta «Cuéntame sobre la última vez que compraste algo como esto».
Usa preguntas abiertas para descubrir cosas que no esperabas.
«¿Qué más debería saber?» o «¿Sobre qué no he preguntado que te importe?»
a menudo revelan las ideas más valiosas.
Haz preguntas específicas y concretas.
En lugar de «¿Cómo te sientes acerca de nuestro servicio al cliente?»,
pregunta «Piensa en tu última interacción con nuestro equipo de servicio al cliente. ¿Qué pasó y cómo te hizo sentir?».
Preguntas de investigación de mercado que funcionan mejor se sienten como curiosidad genuina, no como un interrogatorio.
Cuando la gente siente que realmente estás interesado en entender su experiencia, es mucho más probable que te den respuestas honestas y detalladas.
Los beneficios reales que realmente impactan tus resultados
Déjame compartir lo que sucedió con la dueña de un pequeño negocio que finalmente comenzó a hacer investigación de mercado regular.
Ella dirigía un servicio de peluquería canina y estaba considerando expandirse para incluir servicios de cuidado de mascotas.
Antes de invertir en la expansión, encuestó a sus clientes actuales sobre sus necesidades de cuidado de mascotas.
Descubrió algo inesperado: muchos clientes luchaban por encontrar cuidadores de mascotas confiables, pero lo que realmente necesitaban era alguien que revisara a sus mascotas durante el día mientras estaban en el trabajo, no cuidado nocturno.
Esta idea la llevó a ofrecer un servicio de «chequeo de mascotas al mediodía» en lugar de cuidado completo de mascotas.
Requirió menos inversión, encajaba mejor con su horario actual y satisfacía una necesidad que nadie más estaba atendiendo en su área.
Seis meses después, los chequeos del mediodía generaban el 30% de sus ingresos.
Ese es uno de los beneficios clave de la investigación de mercado: te ayuda a invertir tu tiempo y dinero en oportunidades que realmente existen, en lugar de las que imaginas que podrían existir.
La investigación también evita errores costosos.
Otro dueño de negocio planeaba duplicar su inventario para la temporada navideña basándose en las ventas del año anterior.
Pero una simple encuesta a los clientes reveló que muchas personas planeaban gastar menos ese año debido a la incertidumbre económica.
Ajustó su inventario en consecuencia y evitó quedarse atascado con exceso de productos.
La investigación de mercado hace que tu marketing sea más efectivo porque entiendes qué mensajes resuenan con tu audiencia.
Mejora tus productos porque sabes qué características valoran realmente los clientes.
Fortalece las relaciones con los clientes porque estás resolviendo problemas que realmente tienen.
Consideraciones especiales para pequeñas empresas
¿Cómo hacer investigación de mercado para una pequeña empresa? Requiere creatividad más que presupuesto.
Las pequeñas empresas en realidad tienen algunas ventajas: estás más cerca de tus clientes, eres más ágil y puedes probar ideas rápidamente.
Empieza con tus clientes actuales.
Ya confían en ti y a menudo están felices de compartir comentarios.
Un correo electrónico simple preguntando «¿Qué es una cosa que podríamos hacer mejor?» puede proporcionar información valiosa.
Usa herramientas gratuitas.
Las plataformas de redes sociales proporcionan toneladas de información sobre las preferencias y comportamientos de los clientes.
Google Analytics te muestra lo que la gente busca en tu sitio web.
Las herramientas de encuestas en línea ofrecen planes básicos que funcionan para pequeñas empresas.
Asóciate con otras empresas.
Un restaurante podría asociarse con un gimnasio local para encuestar a la gente sobre preferencias de alimentación saludable.
Una librería podría trabajar con una cafetería para entender qué crea una buena experiencia de lectura.
Haz de la investigación parte de tu rutina regular.
En lugar de hacer un gran estudio, incorpora hábitos de investigación en tus operaciones diarias.
Presta atención a los comentarios de los clientes, rastrea qué productos se venden mejor, nota patrones en las quejas de los clientes.
Céntrate en preguntas procesables.
¿Qué cambios específicos harías basándote en diferentes respuestas posibles?
Si la respuesta no cambiaría cómo operas, no hagas la pregunta.
Empezando cuando recién estás comenzando
La investigación de mercado para una startup se siente abrumadora porque todo parece importante y urgente al mismo tiempo.
La clave es centrarse primero en las suposiciones más críticas.
Empieza con el problema que estás tratando de resolver.
¿Existe realmente? ¿La gente lo reconoce como un problema?
¿Están tratando actualmente de resolverlo de otras maneras?
¿Cuánto les importa resolver este problema?
Luego valida tu solución. ¿La gente entiende lo que estás ofreciendo?
¿Realmente resuelve el problema que les importa? ¿Elegirían tu solución sobre las alternativas existentes?
Prueba tus suposiciones del modelo de negocio.
¿Pagaría la gente lo que necesitas cobrar? ¿Cómo se enterarán de tu negocio?
¿Qué los convencería de probar tu producto?
Usa enfoques de investigación mínima viable.
Esto podría significar entrevistar a 10-15 clientes potenciales en lugar de encuestar a cientos.
Podría implicar crear prototipos simples para probar conceptos en lugar de construir productos completos.
Céntrate en aprender rápido y ajustarte rápidamente.
La investigación de startups debe informar las decisiones, no retrasarlas. Si la investigación revela que tu idea original no funcionará, esa es información valiosa que te salva de errores mayores más adelante.
Muchos negocios exitosos se ven diferentes de sus conceptos originales porque la investigación temprana reveló mejores oportunidades.
Métodos de investigación que funcionan en diferentes industrias
Diferentes tipos de negocios necesitan diferentes métodos de investigación para entender sus mercados.
Una empresa de software que investiga la experiencia del usuario necesita métodos diferentes a los de un restaurante que intenta entender las preferencias alimentarias cambiantes.
Las empresas de servicios a menudo se benefician de compradores misteriosos, mapas de viaje del cliente y controles de satisfacción regulares.
Quieres entender toda la experiencia que los clientes tienen con tu negocio, no solo si están contentos con el resultado final.
Las empresas minoristas pueden aprender mucho observando el comportamiento del cliente, analizando patrones de compra y probando diferentes exhibiciones de productos o estrategias de precios.
¿Qué camino toman los clientes a través de tu tienda? ¿Qué productos recogen pero no compran?
Las empresas en línea tienen acceso a análisis detallados sobre el comportamiento del cliente, pero también necesitan entender las motivaciones humanas detrás de los clics y las conversiones.
¿Por qué la gente abandona sus carritos de compra? ¿Qué preguntas tienen que no están siendo respondidas?
Las empresas B2B a menudo necesitan enfoques de investigación más largos y centrados en las relaciones.
Los procesos de toma de decisiones son más complejos, involucran a varias personas y toman más tiempo.
Entender la dinámica organizacional y los criterios de decisión se vuelve crucial.
Errores comunes que cuestan tiempo y dinero
He visto a empresas cometer los mismos errores de investigación una y otra vez.
El más grande es hacer preguntas de las que ya saben las respuestas.
Si solo buscas confirmación de lo que ya crees, realmente no estás haciendo investigación.
Otro error común es hacer encuestas demasiado largas y complicadas.
La gente tiene tiempo y atención limitados. Si tu encuesta toma más de 5-7 minutos para completarse, la mayoría de la gente no la terminará.
Preguntar a las personas equivocadas es otro error costoso.
Asegúrate de obtener aportes de personas que realmente toman decisiones de compra en tu mercado, no solo de personas que son fáciles de contactar.
Centrarse demasiado en lo que la gente dice que hará en lugar de lo que realmente hace lleva a conclusiones engañosas.
El comportamiento es un mejor predictor que las intenciones.
Esperar demasiado tiempo para hacer investigación es costoso.
Para cuando te das cuenta de que necesitas la opinión del cliente, es posible que ya hayas invertido mucho tiempo y dinero en la dirección equivocada.
No actuar sobre los resultados de la investigación hace que todo el esfuerzo sea inútil.
Si no estás preparado para hacer cambios basados en lo que aprendes, no te molestes en hacer la investigación.
Finalmente, tratar la investigación como una actividad de una sola vez en lugar de un proceso continuo significa que te pierdes cambios importantes en tu mercado a lo largo del tiempo.
Hacer de la investigación una parte regular de tu negocio
Las empresas más exitosas hacen de la investigación de mercado un hábito, no un evento.
Esto no significa encuestar constantemente a los clientes o gastar grandes cantidades en estudios de investigación.
Significa mantener la curiosidad sobre tu mercado y construir formas de recopilar ideas en tus operaciones regulares.
Los sistemas de retroalimentación simples pueden proporcionar ideas continuas.
Un restaurante podría hacer una pregunta con cada recibo. Una empresa de servicios podría enviar un breve correo electrónico de seguimiento después de cada proyecto.
Un negocio en línea podría usar encuestas emergentes en puntos estratégicos del viaje del cliente.
Las conversaciones regulares con clientes proporcionan ideas cualitativas que los números por sí solos no pueden capturar.
Programa llamadas mensuales con diferentes clientes solo para registrarte y entender cómo podrían estar cambiando sus necesidades.
Rastrea métricas clave que te hablen sobre las condiciones del mercado.
Esto podría incluir costos de adquisición de clientes, valor de vida del cliente, puntajes de satisfacción o tasas de referencia.
Cuando estos números cambien, profundiza para entender por qué.
Mantente conectado a la información de la industria y las tendencias más amplias del mercado, pero filtra todo a través de la lente de tus clientes específicos y tu posición en el mercado.
Incorpora preguntas de investigación en tus revisiones comerciales regulares.
¿Qué suposiciones estamos haciendo? ¿Qué haríamos diferente si supiéramos ciertas cosas con certeza?
¿Qué nos dicen los clientes que podríamos estar ignorando?
Avanzando con confianza
Entender qué es la investigación de mercado y cómo usarla de manera efectiva puede transformar la forma en que tomas decisiones comerciales.
En lugar de adivinar lo que quieren los clientes, puedes saberlo. En lugar de esperar que tus estrategias funcionen, puedes probarlas.
En lugar de reaccionar a los problemas después de que suceden, puedes anticiparlos y prevenirlos.
Las empresas que prosperan a largo plazo son aquellas que nunca dejan de aprender sobre sus clientes y mercados.
Tratan la investigación no como un gasto, sino como una inversión para tomar mejores decisiones.
La investigación de mercado se trata de hacer mejores preguntas y tener una curiosidad genuina sobre las personas a las que sirves.
Cuando lo abordas de esta manera, la investigación se vuelve menos intimidante y más valiosa.
Las ideas que obtengas informarán cada aspecto de tu negocio, desde el desarrollo de productos y marketing hasta el servicio al cliente y la planificación estratégica.
Más importante aún, te ayudarán a construir relaciones más sólidas con tus clientes demostrando que te importa entenderlos y servirlos bien.
¿Listo para dejar de adivinar y empezar a saber?
No tienes que resolver esto solo.
Entender tu mercado y a tus clientes es demasiado importante para dejarlo al azar, pero no tiene por qué ser abrumador o costoso.
Main Brain Research ayuda a empresas como la tuya a obtener la información que necesitan para tomar decisiones con confianza.
Sabemos que cada negocio es diferente y no creemos en soluciones de investigación de talla única.
Nuestro equipo se toma el tiempo para entender tu situación específica, desafíos y objetivos.
Luego creamos enfoques de investigación que te brindan ideas procesables que realmente puedes usar.
Deja de tomar decisiones comerciales importantes basadas en suposiciones.
Empieza a tomarlas basándote en una comprensión real de tus clientes y el mercado.
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