Jake heredó la ferretería de su abuelo y la vio morir lentamente durante dos años. Todo el mundo le decía lo mismo: las grandes superficies habían matado a las pequeñas ferreterías. Fin de la historia.
Pero Jake se puso terco. En lugar de aceptar la derrota, empezó a preguntar a los clientes que le quedaban por qué seguían molestándose en ir a su pequeña tienda cuando podían conseguirlo todo más barato en Home Depot.
Las respuestas le sorprendieron. A nadie le importaba tanto ahorrarse cinco dólares en tornillos. Lo que les sacaba de quicio era deambular por una tienda enorme buscando ayuda, para al final encontrar a un adolescente que no sabía distinguir un destornillador Phillips de uno plano.
Los clientes de Jake querían experiencia, no solo productos. Así que dio un giro radical: empezó a hacer talleres de fin de semana, ofreció asesorías gratuitas sobre proyectos e incluso comenzó a vender “kits de proyecto” con todo lo necesario para reparaciones habituales.
En seis meses, sus ingresos subieron un 40 %.
Eso es realmente la investigación de mercados: averiguar lo que la gente realmente quiere en lugar de lo que tú crees que quiere. Y para las pequeñas empresas, no requiere encuestas sofisticadas ni consultores caros.
Olvida todo lo que crees saber sobre investigación de mercados
Cuando la mayoría de la gente oye “investigación de mercados”, se imagina salas de reuniones corporativas con presentaciones en PowerPoint llenas de gráficos y tablas. Así no es como se hace investigación de mercados para una pequeña empresa.
Las grandes compañías necesitan todo ese análisis estadístico porque intentan entender a millones de clientes a los que nunca verán. Tú no. Probablemente conoces a la mitad de tus clientes por su nombre.
¿Tus ventajas? Puedes acercarte a alguien y preguntarle qué piensa. Puedes cambiar de dirección mañana si aprendes algo nuevo. Conoces tu barrio de maneras que ninguna central corporativa entenderá nunca.
El error que cometen la mayoría de pequeños negocios es intentar copiar los métodos de investigación de las grandes empresas en lugar de jugar con sus propias fortalezas.
Empieza por los problemas, no por las soluciones
Antes de empezar a preguntar nada a los clientes, ten claro qué estás intentando resolver. Demasiados dueños de negocio pierden tiempo en investigación que no les ayuda a tomar decisiones.
Mala pregunta: “¿Qué tan satisfechos están los clientes con nuestro servicio?”
Buena pregunta: “¿Por qué los clientes nos dejan por la competencia?”
Mala pregunta: “¿Qué piensa la gente de nuestros precios?”
Buena pregunta: “¿A partir de qué precio empezamos a perder clientes frente a alternativas más baratas?”
¿Ves la diferencia? El segundo tipo de pregunta se conecta directamente con decisiones de negocio que quizá tengas que tomar.
María dirige un pequeño despacho contable y estaba pensando en añadir servicios de contabilidad para restaurantes. En lugar de preguntar a los restaurantes “¿Querrías ayuda con la contabilidad?” (porque, claro, todos dirían que sí), les preguntó:
- “¿Qué parte de tu contabilidad te consume más tiempo?”
- “¿Cuánto estás gastando ahora mismo en contabilidad?”
- “¿Qué te haría despedir a tu actual contable?”
Esas respuestas le dijeron exactamente cómo posicionar y fijar el precio de su nuevo servicio.
El poder de simplemente preguntar
La mejor herramienta de investigación que tiene cualquier pequeña empresa no cuesta nada: conversaciones con clientes.
La mayoría de los dueños de negocio nunca hacen esto porque creen que es raro o intrusivo. No lo es. A los clientes les encanta hablar de sus experiencias si preguntas con genuino interés.
Empieza las conversaciones con historias, no con interrogatorios. “He estado pensando en abrir los sábados porque algunas personas han dicho que les sería útil. ¿Tú qué opinas?”
Escucha las emociones. Cuando alguien diga “la web de tu competidor es confusa”, pregúntale qué la hace confusa. Cuando diga “me encanta venir aquí”, averigua qué es exactamente lo que le encanta.
Fíjate en las palabras que usan realmente los clientes. Tú quizá lo llames “servicio al cliente premium”, pero ellos lo llaman “que de verdad te importemos”. Su lenguaje probablemente sea mejor para tu marketing.
Hay una cafetería cerca de mí donde el dueño descubrió algo interesante. Pensaba que la gente venía por el café. Resultó que la mayoría de los habituales venían porque era el único lugar tranquilo para trabajar en el barrio. Cuando se dio cuenta de eso, añadió más mesas, mejor wifi y enchufes. Los ingresos se duplicaron.
Herramientas digitales que puedes usar
La tecnología ha puesto en manos de las pequeñas empresas herramientas de investigación que antes costaban mucho dinero. El truco está en usarlas sin ahogarte en datos.
Google Analytics te dice qué hace la gente en tu web, pero lo más importante, dónde se atasca o abandona. Si todo el mundo se va en la página de precios, esa información es muy valiosa.
Las redes sociales no son solo para publicar, también son para escuchar. Busca el nombre de tu negocio, tu sector y tus competidores. Mira de qué se queja la gente, qué le entusiasma y qué preguntas se repiten una y otra vez.
Las encuestas por email funcionan si las mantienes cortas y las envías en el momento adecuado. No le pidas a alguien que valore su experiencia dos semanas después de comprar algo. Pregúntale al día siguiente, mientras todavía lo tiene fresco.
Las reseñas en sitios como Google y Yelp son minas de oro si lees entre líneas. No mires solo tus propias reseñas: lee también las de tus competidores. ¿Qué alaban los clientes que tú no ofreces? ¿De qué se quejan que tú podrías mejorar?
Información que ya existe
Aunque hablar con clientes te da los insights más útiles, no ignores la información que ya está ahí fuera. Solo procura no dejarte abrumar.
Las publicaciones especializadas de tu sector suelen contener información útil sobre tendencias. Las oficinas de desarrollo económico local tienen datos demográficos. Las asociaciones sectoriales publican informes. La clave es encontrar información que te ayude a hacer mejores preguntas, no tomar decisiones importantes solo con datos genéricos.
Observar a la competencia consiste en entender qué está funcionando en tu mercado y dónde podrías tener ventajas.
Hacer realmente algo con lo que aprendes
Demasiada investigación acaba en una carpeta olvidada en el ordenador de alguien. El propósito de conocer mejor a tus clientes es cambiar la forma en la que les sirves.
Cuando los clientes te dicen lo mismo una y otra vez, trátalo como inteligencia sobre oportunidades de mercado. Si tres personas mencionan el mismo problema, asume que muchas más lo tienen pero no lo han dicho.
Lleva un registro sencillo del feedback de los clientes: puede ser un cuaderno, una hoja de cálculo… el formato da igual. Lo importante es buscar patrones.
Prioriza los cambios en función de cuántas veces aparece algo y cuánto afecta a las decisiones de los clientes. Si la gente menciona a menudo una pequeña molestia, arréglala. Si varias personas mencionan algo que influye en si te compran o no, conviértelo en urgente.
Una pequeña empresa de catering se dio cuenta de que los clientes siempre preguntaban por los alérgenos al hacer sus pedidos. En lugar de responder caso por caso, crearon guías de alérgenos para todo lo que ofrecían y pusieron la información bien visible en su web. Ese simple cambio, basado en el feedback de los clientes, se convirtió en una ventaja competitiva que aumentó las reservas un 25 %.
Probar ideas antes de jugártelo todo
Antes de gastar dinero de verdad en nuevos productos o servicios, pruébalos a pequeña escala con clientes reales.
- Prueba nuevos servicios primero con un puñado de clientes actuales. Mira qué piensan, qué funciona, qué no y qué tendrías que cambiar.
- Testea diferentes precios con grupos distintos de clientes. Sigue tanto el volumen de ventas como sus reacciones.
- Prueba mensajes de marketing distintos con audiencias pequeñas y observa cuáles generan mejores respuestas.
El objetivo es aprender qué es probable que funcione antes de invertir demasiado.
Herramientas y tácticas según el tipo de negocio
La forma de hacer investigación de mercados para una pequeña empresa depende en parte del tipo de negocio que tengas.
Las empresas de servicios necesitan entender toda la experiencia del cliente. Dibuja cada interacción que los clientes tienen contigo: primer contacto, proceso de venta, prestación del servicio, seguimiento. ¿Dónde va todo fluido? ¿Dónde se frustran?
Los negocios de retail pueden aprender muchísimo observando el comportamiento en tienda. ¿Cómo se mueve la gente por el espacio? ¿Qué cogen, miran y luego dejan? ¿Qué preguntas se repiten una y otra vez?
Los negocios online tienen acceso a datos de comportamiento muy detallados, pero necesitan entender las motivaciones humanas que hay detrás de los clics. ¿Por qué la gente abandona el carrito? ¿Qué preguntas no está respondiendo tu web?
Errores habituales que hacen perder tiempo
- No hagas preguntas que empujen a la gente hacia la respuesta que quieres. “¿A que nuestro nuevo servicio es genial?” no es investigación, es pescar cumplidos.
- No hables solo con tus clientes favoritos. No representan a todo tu mercado. Asegúrate de escuchar también a clientes ocasionales, potenciales y antiguos.
- No preguntes qué podrían hacer en el futuro. Pregunta qué han hecho realmente en el pasado. El comportamiento es más fiable que las intenciones.
- No hagas encuestas largas y complicadas. Si tardan más de cinco minutos, la mayoría no las terminará.
- No investigues si no estás dispuesto a actuar con lo que aprendes. Si las respuestas no van a cambiar nada, no hagas las preguntas.
Convertir la investigación en un hábito, no en un proyecto
Las pequeñas empresas más exitosas no hacen investigación de mercados una vez y ya está. La integran en su forma normal de trabajar.
Ten conversaciones informales con clientes de forma habitual. Pregunta cómo les va, qué está cambiando en su mundo, qué necesitan que ahora mismo no están recibiendo.
Fíjate en los patrones de los problemas de atención al cliente, en las conversaciones de ventas y en el feedback informal.
Revisa periódicamente a la competencia, no para copiarla, sino para mantenerte al tanto de cómo está cambiando tu mercado.
Haz seguimiento de métricas sencillas que te digan cómo va la satisfacción del cliente y cómo está el mercado. Puede ser la tasa de compras repetidas, las referencias o el ticket medio.
La clave es que la investigación se sienta natural y no forzada. Incorpórala a conversaciones y procesos que ya existen.
Cuándo pedir ayuda
A veces necesitas una investigación más sofisticada de la que puedes manejar tú solo. Quizá estés pensando en una gran expansión, intentando entender segmentos de clientes complejos o necesites datos estadísticamente fiables para una decisión importante.
Ahí es cuando tiene sentido trabajar con profesionales. Busca investigadores que entiendan a las pequeñas empresas y puedan ajustarse a tu presupuesto y tus plazos. El objetivo es que tú hagas lo básico y ellos aporten métodos más rigurosos cuando la decisión sea lo bastante grande como para justificar la inversión.
Entender qué es la investigación de mercados te ayuda a saber cuándo necesitas ayuda profesional y cuándo puedes apañarte por tu cuenta. Conocer diferentes métodos de investigación de mercados te da opciones para distintas situaciones.
Los beneficios de la investigación de mercados van mucho más allá de evitar errores: una buena investigación te ayuda a encontrar oportunidades que de otro modo nunca habrías visto.
Deja de adivinar lo que quieren tus clientes
Aprender cómo hacer investigación de mercados para una pequeña empresa puede parecer abrumador cuando ya estás desbordado llevando todo lo demás.
No tienes que descubrirlo solo. Main Brain Research ayuda a las pequeñas empresas a obtener insights reales sobre sus clientes y mercados sin la complejidad y el coste de la investigación de mercados tradicional.
Cada negocio es diferente. Los enfoques de investigación genéricos no funcionan porque tus clientes, tu mercado y tus retos son únicos. Por eso Main Brain Research crea enfoques personalizados que se ajustan a tu situación específica, tu presupuesto y tus plazos.
Si necesitas probar una nueva idea de negocio, entender por qué los clientes eligen a tus competidores, fijar precios o identificar oportunidades de crecimiento, te ayudamos a conseguir respuestas que de verdad puedas usar.
Para saber más:
