La mayoría de las empresas van a ciegas cuando se trata de entender a sus clientes. Claro, pueden enviar alguna que otra encuesta o mirar algunos números de ventas, pero eso es como intentar entender una película solo leyendo la recaudación de taquilla.
Ahí es donde entra en juego la investigación de mercados cualitativa, y probablemente no es lo que la mayoría de la gente piensa. No se trata de gráficos elegantes ni de modelos estadísticos. Se trata de tener conversaciones reales con personas reales para averiguar qué está pasando realmente en su cabeza cuando deciden si comprar algo o irse con un competidor.
¿Qué es exactamente la investigación de mercados cualitativa?
Imagina este escenario: alguien gasta 6 dólares en un café cuando podría prepararlo en casa por 50 centavos. Siempre hay un motivo, pero normalmente no es lógico.
Tal vez esa cafetería les haga sentirse sofisticados. Tal vez el barista recuerde su nombre. Tal vez sea su escape diario de un trabajo estresante. Sea lo que sea, una encuesta que pregunte “¿Qué probabilidad hay de que recomiendes esta cafetería?” no lo va a capturar.
La investigación de mercados cualitativa consiste en profundizar en esas razones humanas, desordenadas y complicadas detrás de lo que la gente hace. En lugar de pedir a 1.000 personas que califiquen algo en una escala del 1 al 10, los investigadores pueden pasar una hora hablando con 10 personas sobre sus experiencias reales.
La diferencia entre esto y la investigación de mercados cuantitativa es como la diferencia entre leer el diario de alguien y mirar su extracto de tarjeta de crédito. Ambos cuentan una historia, pero uno revela las emociones y motivaciones reales detrás de las acciones.
Cómo funciona esto en la práctica
Funciona así.
Sentarse y hablar realmente con la gente
El enfoque más directo consiste en conversaciones en profundidad con clientes individuales. Pero no son típicas sesiones de preguntas y respuestas.
Un entrevistador experto comenzará con algo amplio como “Cuéntame sobre la última vez que compraste zapatos” y luego seguirá la conversación adonde lleve. Puede que descubra que esta persona siempre compra en línea porque se siente avergonzada por su talla de zapato. Ese es el tipo de insight que puede cambiar por completo cómo piensa una empresa de calzado sobre su marketing.
Reunir a la gente
Los grupos focales reúnen a pequeños grupos de personas para hablar sobre productos o servicios. La magia ocurre en cómo las personas se van rebotando ideas unas a otras.
Alguien puede decir que le encanta el empaque de un producto, y entonces otra persona interviene con “¡Oh, pero es imposible de abrir!”. De repente aparece una conversación sobre funcionalidad frente a estética que no surgiría en entrevistas individuales.
Observar lo que la gente realmente hace
Aquí hay algo interesante: la gente es terrible para predecir su propio comportamiento. Afirmarán que siempre leen reseñas de productos antes de comprar, y luego los investigadores los observan en una tienda y ven que cogen lo primero que les llama la atención.
Por eso, algunos investigadores simplemente observan a las personas en su hábitat natural. Pueden acompañar a alguien en su rutina matutina para entender cómo encajaría realmente un nuevo producto de desayuno en su vida, o sentarse en una tienda para ver cómo compra la gente en realidad.
Conseguir información en línea
Hoy en día, gran parte de esta investigación se realiza en línea. Los investigadores pueden crear grupos privados donde la gente comparte sus pensamientos durante semanas o meses. Es como mantener conversaciones continuas con los clientes sin la logística de reunir a todo el mundo en el mismo lugar.
Por qué esto importa más de lo que la mayoría piensa
La realidad es sencilla: las empresas más exitosas son las que realmente entienden a sus clientes, no solo sus datos de clientes.
Tomemos como ejemplo a Apple. No se convirtieron en una empresa de un billón de dólares porque tuvieran las mejores especificaciones técnicas. Triunfaron porque entendieron que la gente quería tecnología que se sintiera sencilla y que les hiciera sentirse creativos, productivos o conectados.
Ese tipo de insights no salen de hojas de cálculo. Surgen de entender las historias que la gente se cuenta a sí misma sobre por qué compra lo que compra.
Entender cómo hacer investigación de mercados para una startup se vuelve aún más crítico. Las nuevas empresas no tienen el lujo de cometer errores costosos. Necesitan comprender profundamente su mercado antes de invertir dinero serio en desarrollo de producto o marketing.
Diferentes formas de conocer a los clientes
| Qué se está haciendo | Enfoque de grupo pequeño | Enfoque de grandes números |
| Cuántas personas | De 5 a 30 conversaciones reales | Cientos o miles |
| Qué se aprende | Por qué la gente hace cosas | Qué hace la gente |
| Cuánto tiempo lleva | Semanas para profundizar de verdad | La recopilación puede ser rápida |
| Cuánto cuesta | Más por persona, menos en total | Menos por persona, más en total |
| Mejor para | Nuevas ideas, entender problemas | Medir y seguir tendencias |
Ejemplos reales de cómo se ve esto
Podemos usar la investigación de mercados cualitativa en muchas situaciones.
Crear mejores productos
Una empresa de electrodomésticos de cocina tenía problemas con las bajas ventas de su nueva licuadora. Las especificaciones eran excelentes, el precio era competitivo, pero nadie la compraba.
A través de la investigación cualitativa, descubrieron que la gente en realidad no buscaba más potencia ni más funciones. Se sentían intimidados por la complejidad. La mayoría de las personas solo quería hacer batidos, pero el producto parecía requerir un título en ingeniería para poder usarlo.
Un cambio de diseño —simplificar los controles— incrementó las ventas en un 40%.
Hablar con los clientes en su propio lenguaje
Una empresa de servicios financieros seguía hablando de “soluciones de gestión de patrimonio” en su marketing. Suena profesional, ¿verdad?
Pero cuando realmente hablaron con sus clientes objetivo, descubrieron que esa frase hacía que la gente se sintiera excluida. Estos clientes no se veían a sí mismos como ricos: solo querían ayuda para gestionar mejor su dinero.
Cambiar el lenguaje a “ayuda para gestionar tu dinero” mejoró drásticamente las tasas de respuesta.
Arreglar la experiencia del cliente
A veces, los insights más grandes vienen simplemente de ver a la gente intentar usar un producto o servicio. Una empresa minorista descubrió que los clientes abandonaban sus carritos de compra en línea no por el precio, sino porque el proceso de pago era confuso.
Unas cuantas conversaciones con clientes frustrados revelaron dónde se atascaban, lo que llevó a cambios sencillos que aumentaron las ventas en línea en un 25%.
Cómo empezar sin romper el presupuesto
Para quienes se preguntan cómo hacer investigación de mercados para una pequeña empresa, la buena noticia es que la investigación cualitativa puede ser sorprendentemente accesible. No requiere un presupuesto enorme ni un equipo de investigadores.
Empezar de forma sencilla funciona mejor: tomar un café con cinco de tus mejores clientes y pedirles que compartan su experiencia con tu negocio. Escuchar sus historias y prestar atención al lenguaje que usan y a los problemas que mencionan suele revelar insights sorprendentes.
La importancia de la investigación de mercados se vuelve evidente bastante rápido cuando empiezan estas conversaciones. Los dueños de negocios descubren cosas sobre su empresa que nunca habían sabido y comienzan a ver patrones en lo que realmente les importa a los clientes.
Preguntas que realmente hacen que la gente hable
El arte de todo este proceso radica en hacer preguntas que hagan que la gente hable. En lugar de “¿Te gusta nuestro producto?”, prueba con “Guíame por la última vez que usaste nuestro producto”. En lugar de “¿Qué características quieres?”, pregunta “¿Cuál es la parte más frustrante de tu solución actual?”
Las buenas preguntas de investigación de mercados se sienten más como iniciadores de conversación que como interrogatorios. El objetivo es que la gente se sienta lo suficientemente cómoda como para compartir lo que realmente piensa, y no solo dar las respuestas que creen que el investigador quiere oír.
Dar sentido a todas estas conversaciones
Aquí es donde se vuelve complicado: convertir un montón de conversaciones en insights accionables. No es tan sencillo como calcular un promedio o ejecutar una prueba estadística.
Los investigadores buscan patrones en las historias. Tal vez tres personas diferentes mencionen la misma frustración de tres maneras distintas. Tal vez todo el mundo describa a un competidor usando un lenguaje emocional similar.
Los mejores insights suelen surgir de leer entre líneas. Cuando alguien dice “Está bien, supongo”, normalmente está comunicando algo importante sobre su experiencia.
Combinarlo con otros tipos de investigación
Las empresas inteligentes no dependen de un solo tipo de investigación. La investigación de mercados primaria ofrece insights frescos y específicos para situaciones concretas, mientras que la investigación de mercados secundaria ayuda a entender el contexto más amplio y lo que otros ya han descubierto.
Los distintos tipos de investigación de mercados sirven para propósitos diferentes. Una empresa puede usar investigación cualitativa para entender por qué los clientes se están yendo y luego seguir con una encuesta cuantitativa para medir cuán extendido está ese problema.
Los beneficios de la investigación de mercados se multiplican cuando los enfoques se combinan con inteligencia. Los insights cualitativos pueden inspirar mejores preguntas cuantitativas, y los datos cuantitativos pueden ayudar a priorizar qué insights cualitativos abordar primero.
Cuándo llamar a los profesionales
A veces las empresas pueden manejar la investigación internamente, especialmente para preguntas sencillas sobre clientes existentes. Pero hay momentos en los que tiene sentido recurrir a expertos que se dedican a esto.
Los investigadores profesionales saben cómo hacer preguntas de seguimiento que revelan insights más profundos. Están formados para detectar patrones a través de múltiples conversaciones y traducir esos patrones en estrategia empresarial. Y lo más importante: pueden mantenerse objetivos cuando los dueños de negocios están demasiado cerca de su propia empresa para escuchar lo que los clientes realmente están diciendo.
Cuando se trata de temas sensibles, de explorar nuevos mercados o de tomar decisiones estratégicas importantes, la investigación cualitativa profesional puede evitar errores muy costosos.
Deja de adivinar lo que quieren tus clientes
En MainBrain Research, las empresas reciben ayuda para tener las conversaciones correctas con las personas adecuadas y así descubrir insights que realmente importan para los resultados. El enfoque está en obtener la historia real detrás de las decisiones de los clientes.
MainBrain Research hace que la investigación cualitativa sea sencilla y accionable. Descubre lo que tus clientes realmente están pensando, y tus decisiones empresariales no volverán a ser las mismas.
