El mes pasado, vi a una startup gastar 50.000 dólares en un producto que nadie quería.
Se saltaron la investigación de mercado porque estaban «seguros» de que sabían lo que los clientes necesitaban.
Sin embargo, al final, resultó que no lo sabían.
Cuando alguien menciona cómo hacer investigación de mercado, probablemente se te pongan los ojos vidriosos pensando en encuestas aburridas y hojas de cálculo interminables.
Pero aquí está la cuestión: una buena investigación de mercado trata de tener conversaciones reales con personas reales que realmente podrían comprar tus cosas.
Llevamos muchos años ayudando a las empresas a entender sus mercados y hemos visto todos los errores habidos y por haber.
Empresas que pasan meses analizando los sitios web de la competencia mientras ignoran a sus propios clientes.
Otros que crean encuestas tan complicadas que ni ellos mismos entienden los resultados.
Y no me hagas hablar de los que piensan que publicar una encuesta en LinkedIn cuenta como una «investigación de mercado exhaustiva».
Pero también hemos visto los éxitos.
La pequeña pastelería que descubrió que sus clientes en realidad querían opciones saludables (no solo más cupcakes).
La startup tecnológica que pivotó todo su producto basándose en tres entrevistas con clientes.
La consultora que duplicó sus tarifas después de aprender lo que sus clientes realmente valoraban.
Qué es realmente la investigación de mercado
Olvida la definición de libro de texto por un minuto.
La investigación de mercado es básicamente curiosidad organizada sobre las personas que podrían darte dinero. Eso es todo.
Estás tratando de averiguar qué quieren, qué odian, qué les quita el sueño y qué les haría elegirte a ti sobre todos los demás.
Algunas personas lo hacen mucho más complicado de lo que necesita ser.
Sí, hay métodos estadísticos sofisticados y metodologías de investigación que pueden ser útiles.
Pero la mayoría de las empresas solo necesitan entender mejor a sus clientes, y no necesitas un doctorado en estadística para eso.
El mito más grande que escucho es que «No tenemos tiempo para la investigación de mercado».
En realidad, no tienes tiempo para NO hacerla. Cada hora que pasas entendiendo tu mercado puede ahorrarte semanas construyendo lo incorrecto o promocionando a las personas equivocadas.
Los dos tipos principales de investigación (y cuándo usar cada uno)
Cuando estás aprendiendo cómo hacer investigación de mercado, te encontrarás con dos enfoques principales y, honestamente, la mayoría de la gente los explica de la manera más aburrida posible.
La investigación de mercado primaria es cuando vas directamente a la fuente.
Hablas con personas reales, realizas encuestas y observas a los clientes usar tu producto.
Es como ser un detective, excepto que en lugar de resolver crímenes, estás resolviendo problemas de negocios.
Requiere más esfuerzo, pero obtienes exactamente lo que necesitas.
La investigación de mercado secundaria es cuando indagas en la información existente: informes de la industria, datos gubernamentales y lo que dicen tus competidores en línea.
Es más rápido y más barato, algo así como usar la tarea de otra persona, excepto que es totalmente legal y alentado.
Esto es lo que la mayoría de las guías no te dirán: comienza con la investigación secundaria para orientarte, luego usa la investigación primaria para llenar los vacíos.
No lo pienses demasiado.
Cómo hacer investigación de mercado (paso a paso)
Aquí tienes una guía paso a paso para mostrarte cómo hacer investigación de mercado.
Empieza por lo que realmente necesitas saber
Antes de crear una sola pregunta de encuesta, siéntate y escribe lo que realmente estás tratando de averiguar.
No lo que crees que deberías estar investigando, sino lo que realmente cambiaría la forma en que diriges tu negocio.
Tal vez te estés preguntando si la gente pagaría más por una entrega más rápida.
O si tu idea de producto resuelve un problema real. O por qué los clientes siguen eligiendo a tu competencia.
Sea lo que sea, sé específico. «Entender mejor a nuestros clientes» no es un objetivo de investigación.
Averigua con quién necesitas hablar realmente
Esto suena obvio, pero te sorprendería cuántas personas se equivocan en esto.
Tu público objetivo no es «todo el mundo» ni siquiera «personas que podrían estar interesadas».
Es el grupo específico de personas con más probabilidades de comprarte.
Si vendes cuidado de la piel premium, probablemente no necesites encuestar a estudiantes universitarios que cenan ramen.
Si estás creando software para contadores, hablar con diseñadores gráficos no ayudará mucho.
Crea perfiles de tus clientes ideales.
No solo datos demográficos como edad e ingresos, sino características reales.
- ¿Cuáles son sus frustraciones diarias?
- ¿Dónde pasan el tiempo en línea?
- ¿Qué otros productos compran?
Cuanto más específico seas, mejor será tu investigación.
Elige tus métodos de investigación (sin pensarlo demasiado)
Hay alrededor de un millón de métodos de investigación de mercado diferentes, pero la mayoría de las empresas solo necesitan unos pocos enfoques básicos.
Esto es lo que realmente funciona en la vida real:
Encuestas en línea son geniales para obtener respuestas rápidas de mucha gente.
Mantenlas breves: la capacidad de atención de la gente es básicamente inexistente en estos días.
Si tu encuesta toma más de 5 minutos, lo estás haciendo mal.
Entrevistas uno a uno te dan lo bueno: las ideas detalladas que no puedes obtener de preguntas de opción múltiple.
Programa de 30 a 45 minutos con 8-10 personas de tu mercado objetivo.
Te sorprenderá lo que aprendes.
Grupos focales pueden ser útiles, pero son complicados.
La dinámica de grupo a veces significa que escuchas a la persona más ruidosa, no necesariamente las opiniones más representativas.
Para pequeñas empresas, generalmente recomiendo comenzar de manera simple.
Unas pocas entrevistas con clientes y una breve encuesta en línea te dirán más que meses de parálisis por análisis.
Haz preguntas que realmente importen
La mayoría de las preguntas de investigación de mercado son terribles.
Son demasiado vagas («¿Qué opinas de nuestra marca?») o demasiado engañosas («¿No estarías de acuerdo en que nuestro producto es innovador?»).
Las buenas preguntas de investigación de mercado hacen que la gente hable sobre sus experiencias reales.
En lugar de preguntar «¿Te gusta nuestro producto?», prueba con «Cuéntame sobre la última vez que usaste algo como esto. ¿Qué salió bien? ¿Qué fue frustrante?».
Aquí hay algunos tipos de preguntas que realmente funcionan:
Preguntas de comportamiento: «Guíame a través de cómo manejas típicamente [situación específica]».
Preguntas de problemas: «¿Qué es lo más molesto de [solución actual que usan]?».
Preguntas de prioridad: «Si pudieras mejorar solo una cosa sobre este proceso, ¿cuál sería?».
Preguntas de historia: «Cuéntame sobre una vez en que [escenario relevante] te fue realmente bien».
Realmente habla con la gente (Aquí es donde la mayoría de
la gente falla)
Aquí es donde se demuestra la verdad.
Has planeado todo perfectamente, pero ahora necesitas recopilar los datos.
Aquí es donde la mayoría de la gente se rinde o hace algo a medias que hace perder el tiempo a todos.
Para las encuestas, no las lances simplemente en las redes sociales esperando lo mejor.
Sé estratégico sobre dónde y cómo las distribuyes.
Para las entrevistas, trátalas como conversaciones reales, no como interrogatorios.
La gente se da cuenta cuando solo estás marcando casillas frente a cuando tienes verdadera curiosidad por su experiencia.
Graba todo (con permiso), toma notas y no intentes hacer varias cosas a la vez.
Buscas patrones, sorpresas y esos momentos de «ajá» que te hacen repensar tus suposiciones.
Investigación de mercado para diferentes situaciones
Echemos un vistazo a la investigación de mercado para diferentes situaciones.
Cuando recién estás comenzando
La forma en que haces investigación de mercado para una startup es diferente a la de las empresas establecidas.
No solo estás entendiendo a los clientes existentes; estás tratando de averiguar si existen clientes para lo que quieres construir.
Céntrate primero en la validación del problema.
Antes de pasar meses construyendo algo, asegúrate de que la gente realmente tenga el problema que crees que tiene.
Y lo que es más importante, asegúrate de que sea un problema por el que pagarían para resolver.
He visto demasiadas startups enamorarse de su solución antes de confirmar el problema.
Pasarán meses perfeccionando su aplicación mientras sus clientes potenciales están perfectamente felices con las alternativas (imperfectas) actuales.
Cuando ya estás en el negocio
Si llevas un tiempo operando, tus preguntas de investigación probablemente sean diferentes.
Podrías estar preguntándote sobre oportunidades de expansión, satisfacción del cliente o por qué la gente elige a los competidores.
La ventaja aquí es que ya tienes clientes con quienes hablar.
Úsalos. Tus clientes existentes suelen ser tu mejor fuente de información sobre oportunidades de mercado, mejoras de productos y posicionamiento.
Pero no hables solo con los clientes actuales.
Investiga también a las personas que decidieron no comprarte, o que compraron una vez pero no volvieron.
Esas conversaciones pueden ser incómodas pero increíblemente valiosas.
Lo que la mayoría de la gente hace mal
Error #1: Hacerlo demasiado complicado. No necesitas una encuesta de 50 preguntas.
No necesitas entrevistar a 100 personas. Empieza pequeño, aprende algo, y luego construye sobre ello.
Error #2: Solo preguntar sobre lo que quieren. La gente es terrible prediciendo lo que realmente comprará.
Céntrate más en entender su comportamiento actual y sus frustraciones.
Error #3: Ignorar los datos que no encajan. Es naturaleza humana notar la información que confirma lo que ya creemos.
Fuérzate a prestar atención a las sorpresas y contradicciones.
Error #4: Investigar para siempre sin tomar acción. En algún momento, sabes lo suficiente para tomar decisiones.
La información perfecta no existe, y esperarla es solo procrastinación con hojas de cálculo.
Las preguntas que realmente marcan la diferencia
Después de años de hacer esto, aquí están las preguntas de investigación de mercado que consistentemente brindan información valiosa:
«¿Qué estabas haciendo antes de encontrarnos?»
Esto revela el panorama competitivo y el viaje del cliente mejor que preguntar directamente sobre los competidores.
«¿Qué casi te detuvo de comprar?»
Descubre objeciones reales y barreras que puedes abordar.
«¿Quién más estuvo involucrado en esta decisión?»
Te ayuda a entender el proceso de compra y a todas las personas a las que necesitas convencer.
«¿Qué tendría que cambiar para que esto fuera una decisión obvia para ti?»
Apunta al precio, características y posicionamiento de una manera no amenazante.
Por qué esto realmente importa
La importancia de la investigación de mercado no se trata de tener gráficos impresionantes en tu presentación a la junta.
Se trata de tomar mejores decisiones con menos riesgo y más confianza.
Los beneficios de la investigación de mercado aparecen en todas partes: productos que realmente se venden, mensajes de marketing que resuenan, precios que se sienten justos y servicio al cliente que aborda problemas reales.
Pero esto es lo que la mayoría de la gente pasa por alto: la investigación de mercado no es algo de una sola vez.
Los mercados cambian, los clientes evolucionan y aparecen nuevos competidores. Las empresas que se mantienen a la vanguardia son las que mantienen la curiosidad sobre sus clientes.
Verificación de la realidad de la investigación
| Lo que la gente cree que es la investigación | Lo que realmente es |
|---|---|
| Costosa y requiere mucho tiempo | Puede comenzar con conversaciones informales |
| Requiere experiencia estadística | Principalmente se trata de escuchar y reconocer patrones |
| Solo para grandes decisiones | Útil también para pequeñas mejoras |
| Académica y teórica | Práctica e inmediatamente procesable |
| Encuestas e informes aburridos | Historias y conocimientos sobre personas reales |
| Algo que haces una vez | Conversación continua con tu mercado |
La verdad sobre
cómo hacer investigación de mercado es que es más arte que ciencia.
Sí, hay métodos y mejores prácticas, pero la magia ocurre cuando combinas el pensamiento sistemático con una curiosidad genuina por las personas.
La mayoría de los dueños de negocios ya hacen investigación de mercado informal: hablan con los clientes, notan patrones y prestan atención a las quejas y cumplidos.
La diferencia es ser más intencional al respecto y asegurarse de no estar escuchando solo lo que quieres escuchar.
Ya sea que estés explorando oportunidades de nicho o tendencias generales del mercado, el enfoque fundamental sigue siendo el mismo: sé curioso, haz mejores preguntas, escucha atentamente y actúa sobre lo que aprendes.
¿Listo para dejar de adivinar y empezar a saber?
Mira, puedes seguir tomando decisiones comerciales basadas en corazonadas y esperanza, o puedes entender realmente lo que tus clientes quieren y necesitan.
La investigación de mercado es solo curiosidad organizada que vale la pena en mejores decisiones y menos errores costosos.
Hemos ayudado a cientos de empresas a cortar la confusión y obtener información real sobre sus mercados.
Te damos ideas claras y prácticas que te ayudan a tomar mejores decisiones mañana.
Deja de preguntarte y empieza a saber. Porque en los negocios, las empresas que mejor entienden a sus clientes son las que ganan.
