¿Cuándo fue la última vez que te emocionaste por rellenar una encuesta? Probablemente nunca. Y ese es exactamente el problema que la mayoría de las empresas tiene con su investigación de mercados.
Las compañías tiran dinero a la investigación como locas. Hablamos de una industria de 140.000 millones de dólares, pero gran parte de ese dinero se desperdicia en preguntas que no te cuentan nada útil. Ya las conoces: esas encuestas que preguntan “¿Qué tan satisfecho estás con nuestro servicio?” con una escala del 1 al 10 que no significa absolutamente nada.
Lo peor es que alrededor del 90 % de los nuevos productos siguen fracasando, y mucho de eso se debe a que las empresas hacen las preguntas equivocadas o, simplemente, no preguntan nada. Mientras tanto, todo el mundo hace encuestas online (el 85 % de los investigadores las usa), pero preguntan cosas que hacen que la gente quiera cerrar la pestaña al instante.
El 61 % de las personas responde encuestas en su móvil mientras hace otras cosas. No tienen paciencia para tu obra maestra de 47 preguntas sobre percepción de marca. Quieren ayudar, pero solo si haces que valga la pena su tiempo.
Las empresas que entienden esto tienen una enorme ventaja. Lanzan cosas que la gente realmente compra. No pierden meses construyendo funcionalidades que nadie quiere. Saben qué decir en su marketing porque hicieron las preguntas correctas desde el principio.
Pero la mayoría de los negocios sigue haciendo preguntas como si fuera 1995 y luego se preguntan por qué sus métodos de investigación de mercados no funcionan.
Qué hace que la gente responda a las preguntas
Deja de ser curioso con cosas que no importan
Pedir la edad exacta de alguien, sus ingresos y su biografía completa incluso antes de decirle qué intentas averiguar. ¿Responderías a eso? Claro que no.
Las empresas inteligentes le dan la vuelta a esto. Empiezan por lo interesante y solo preguntan datos personales que realmente importan para lo que quieren aprender. Si vendes software empresarial, te importa el tamaño de la empresa y el sector. Si vendes zapatillas de correr, te importa con qué frecuencia hace ejercicio la persona.
La clave está en hacer preguntas demográficas que se sientan relevantes, no invasivas. En vez de “¿Cuál es tu ingreso familiar?”, prueba con “¿Cuánto sueles gastar al mes en [tu categoría de producto]?”
En B2B, esto puede significar preguntar por el tamaño del equipo en lugar del número exacto de empleados, o por el rol en la toma de decisiones en lugar del cargo exacto. Para marcas de consumo, las preguntas sobre estilo de vida suelen funcionar mejor que las casillas demográficas.
Las empresas que hacen investigación de mercados cuantitativa seria necesitan estos datos demográficos para detectar patrones, pero solo si la gente responde con honestidad en lugar de inventar cosas para terminar rápido la encuesta.
Pregunta por problemas reales, no por hipótesis sin sentido
Aquí es donde la mayoría de la investigación de producto descarrila. Las empresas preguntan cosas como “¿Usarías una funcionalidad que hiciera X?” o “¿Qué tan importante es Y para ti?”. Esas preguntas viven en el mundo de la fantasía.
Las mejores preguntas se centran en lo que la gente realmente hace, no en lo que cree que podría hacer algún día. En lugar de “¿Pagarías por funciones premium?”, pregunta “¿Cuál es el mayor dolor de cabeza con tu solución actual?”. En vez de “¿Qué tan importante es la rapidez?”, pregunta “Cuéntame la última vez que algo tardó demasiado”.
Los mejores insights de producto surgen de entender situaciones reales, no escenarios hipotéticos. ¿Qué problema intentaban resolver cuando te encontraron? ¿Qué pasa cuando tu producto falla o no funciona? ¿Cómo encaja en su rutina real?
Las compañías que usan investigación de mercados primaria para el desarrollo de producto suelen obtener sus mejores ideas a partir de este tipo de preguntas basadas en la realidad. Los clientes usan los productos de formas extrañas que nadie había previsto, y ahí es donde aparecen las mejores oportunidades.
Descubre cosas sobre la competencia sin ser demasiado obvio
La forma discreta de hacer esto es preguntar sobre el proceso de decisión en lugar de mencionar marcas concretas. ¿Qué es lo que más importa cuando alguien intenta resolver este problema? ¿Dónde buscan información sobre soluciones? ¿Qué les haría abandonar a su proveedor actual y probar algo nuevo?
A veces, los insights competitivos más interesantes aparecen cuando preguntas por alternativas que no son competidores directos. Si tu producto no existiera, ¿qué haría la gente? A veces es un competidor, otras es un enfoque completamente diferente y otras simplemente es seguir viviendo con el problema.
Puedes complementar esto con investigación de mercados secundaria para obtener una visión general del sector, pero el verdadero oro surge de entender cómo toman decisiones las personas en la vida real.
Tipos de preguntas que no hacen que la gente abandone
Las preguntas de opción múltiple parecen fáciles hasta que te das cuenta de la cantidad de formas en las que puedes meter la pata. Lo principal es ofrecer opciones que reflejen cómo piensa la gente, no solo cómo piensas tú.
Las buenas preguntas de opción múltiple siempre incluyen “Otro” con un campo de texto. Ahí es donde descubres cosas que nunca habías considerado. Presta atención a esas respuestas de “Otro”: a menudo señalan oportunidades que estás pasando por alto.
Errores comunes: demasiadas opciones (la gente se rinde), opciones que se solapan (la gente se confunde) u opciones que no cubren de verdad lo importante (la gente responde al azar). Mantén las cosas simples y asegúrate de que cada opción sea realmente distinta.
Preguntas abiertas
Algunos investigadores evitan las preguntas abiertas porque son más difíciles de analizar, pero precisamente por eso son valiosas. Ahí es donde la gente te cuenta cosas que nunca se te habría ocurrido preguntar.
La clave es ser específico con lo que quieres. En lugar de “Cuéntanos qué piensas”, prueba con “Explícame paso a paso qué hiciste la última vez que tuviste que [resolver este problema]”. Los prompts específicos generan respuestas específicas y útiles.
Pero no te pases. A la gente no le encanta escribir párrafos desde el móvil, y si abusas de estas preguntas obtendrás más texto sin sentido que insight. Úsalas de forma estratégica cuando realmente necesites la historia completa.
Escalas de valoración
Las escalas de valoración pueden funcionar, pero las típicas preguntas genéricas de satisfacción son prácticamente inútiles. En lugar de “¿Qué tan satisfecho estás?”, pregunta “¿Qué probabilidad hay de que recomiendes esto a alguien que tenga el mismo problema?”.
Mejor todavía, pregunta por cosas concretas en lugar de impresiones generales. En vez de evaluar “servicio de atención al cliente” de forma global, pregunta por el tiempo de respuesta, la amabilidad y la resolución del problema por separado. Así sí sabes qué debes mejorar.
Mantén la escala simple: 1–5 funciona mejor que 1–10 para la mayoría de casos porque la gente puede distinguir mejor entre las opciones. Y siempre explica qué significa cada número en lugar de asumir que todos lo interpretan igual.
| Tipo de pregunta | Sirve para | No hagas esto |
| Opción múltiple | Preferencias rápidas, clasificar | 15 opciones que suenan igual |
| Abierta | Conseguir la historia real | “Comparte tus pensamientos” (demasiado vago) |
| Escala de valoración | Comparar aspectos específicos | “Valora tu experiencia general” (poco útil) |
| Sí/No | Cribados simples | Forzar temas complejos en opciones binarias |
Hacer que la investigación funcione para tu empresa
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Empieza con objetivos específicos
Cada proyecto de investigación debe responder a una pregunta de negocio concreta. No “entender mejor a los clientes”, sino “averiguar cuál de estas tres funcionalidades aumentaría más la retención” o “encontrar el precio que maximiza los ingresos para este nuevo servicio”.
Los objetivos vagos llevan a investigaciones vagas que generan datos que no puedes usar. Sé brutalmente específico sobre lo que necesitas saber y por qué importa para tus decisiones de negocio.
La investigación no puede resolver todos los problemas. A veces tendrás que decidir con información incompleta. Centra la investigación en preguntas donde mejores datos realmente cambiarían lo que haces.
Consigue suficientes buenas respuestas
El tamaño muestral importa, pero no se trata solo de grandes números. Necesitas suficientes respuestas de la gente adecuada para sacar conclusiones que importen. 100 respuestas de tus clientes objetivo valen más que 1.000 respuestas aleatorias de personas que nunca comprarían tu producto.
Piensa en cuánta confianza necesitas para cada decisión. Los grandes lanzamientos de producto quizá requieran investigación extensa. Los pequeños ajustes de funcionalidad pueden necesitar solo suficientes datos para orientarte.
La calidad supera siempre a la cantidad. Es mejor conseguir respuestas reflexivas de menos personas que respuestas rápidas y descuidadas de muchas. Haz que sea fácil y valioso participar para la gente adecuada.
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Haz algo con lo que aprendes
Parece obvio, pero muchísimas empresas recopilan datos de investigación y luego los ignoran cuando toman decisiones. La investigación solo ayuda si cambia lo que haces.
Comparte los hallazgos de forma que la gente ocupada pueda usarlos de verdad. Nadie lee informes de 50 páginas. Resúmenes claros con recomendaciones específicas captan atención y generan acción.
Haz seguimiento de cómo los insights influyen en decisiones y resultados. Esto ayuda a justificar el gasto en investigación y mejora la forma en que la haces con el tiempo. Las empresas que pueden mostrar un ROI claro de su investigación tienden a hacer más y mejor investigación a medida que crecen.
La importancia de la investigación de mercados se vuelve evidente cuando ves cómo las buenas preguntas llevan a mejores decisiones y, estas, a mejores resultados. Pero solo funciona si realmente utilizas lo que aprendes.
Deja de adivinar qué quieren tus clientes
MainBrain Research lleva años averiguando qué funciona y qué es una pérdida de tiempo.
Te ayudamos a definir qué preguntas realmente harán avanzar tu negocio. Ya sea que quieras entender por qué la gente no compra, qué funcionalidades importan más o cómo fijar el precio de algo nuevo, te ayudamos a conseguir respuestas que importan.
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