La industria de la investigación de mercados generó 140.000 millones de dólares en 2024, y una parte importante de esa cifra se destinó a la investigación de mercados con grupos focales.
¿Por qué importa esto? Porque el 58 % de los investigadores sigue realizando grupos focales presenciales, a pesar de que hoy contamos con herramientas de IA, analítica de big data y más que suficientes encuestas digitales. Empresas como Disney construyeron su imperio de 55.000 millones de dólares en merchandising en parte gracias a los insights procedentes de grupos focales.
La campaña “Real Beauty” de Dove —la que duplicó sus ventas de 2.500 millones a 4.000 millones de dólares— nació de escuchar a las mujeres hablar entre ellas sobre los estándares de belleza en sesiones de grupos focales.
Lo interesante de la investigación de mercados con grupos focales es que captura algo que los números no pueden. Cuando alguien dice en una encuesta que “probablemente compraría” tu producto, está bien. Pero cuando ves cómo se le ilumina la cara mientras sostiene un prototipo y empieza a contar historias sobre cómo lo usaría…
Ese es el tipo de insight que realmente mueve la aguja. Mientras que la investigación de mercados cuantitativa te dice qué está pasando, los grupos focales te muestran por qué está pasando, y ese “por qué” es donde está el dinero.
Qué ocurre en una investigación de mercados con grupos focales
La investigación de mercados con grupos focales reúne de 6 a 10 personas que tienen algo en común. Puede que todas compren alimentos orgánicos, que estén cambiando de operador de telefonía, o que todas hayan probado el producto de tu competencia el mes pasado. Esas personas pasan entre 60 y 90 minutos hablando sobre lo que tú necesitas entender, guiadas por un moderador que sabe cómo mantener la conversación fluida sin dirigirla en exceso.
La magia está en la interacción. Alguien menciona que odia los procesos de checkout complicados y, de repente, otras tres personas intervienen con sus propias historias de terror en el pago. La queja de una persona dispara el recuerdo de otra y, antes de que te des cuenta, has descubierto un patrón que nunca habrías encontrado preguntando a la gente de una en una.
Este enfoque se remonta a la década de 1940, cuando el investigador Robert Merton descubrió que la gente comparte más cuando se siente cómoda y rodeada de otras personas como ella. En aquel entonces estaba probando la eficacia de la propaganda de la Segunda Guerra Mundial, pero el insight se quedó.
Las empresas lo adoptaron tras la guerra porque necesitaban averiguar qué haría que sus productos se vendieran, y resultó que observar a la gente hablar entre sí sobre las cosas revelaba mucho más que pedirles que rellenaran formularios.
El método funciona porque aprovecha la forma en que los seres humanos realmente piensan y deciden. Somos criaturas sociales. Procesamos ideas contrastándolas con otras personas. La investigación de mercados primaria, como los grupos focales, te da acceso directo a ese proceso.
| Qué obtienes | Cómo funciona |
| Conversaciones reales | 6–10 personas hablando de forma natural sobre tu tema |
| Reacciones que puedes ver | Lenguaje corporal, tono, entusiasmo, dudas |
| Ideas que se construyen unas sobre otras | Los participantes activan ideas en los demás |
| Profundidad sobre amplitud | Entender el “por qué” detrás de los comportamientos |
| Flexibilidad | El moderador puede seguir hilos interesantes cuando surgen |
Cuándo tiene sentido hacer investigación con grupos focales
No todas las preguntas de negocio necesitan un grupo focal. A veces una encuesta rápida es suficiente. Pero hay situaciones concretas en las que la investigación de mercados con grupos focales supera prácticamente cualquier otra opción.
Probar ideas antes de gastar dinero de verdad
¿Tienes un concepto de producto que suena genial en la sala de reuniones pero no estás seguro de cómo reaccionarán los clientes reales? Los grupos focales te permiten “probar el agua” sin comprometerte con un desarrollo completo. Puedes mostrar prototipos iniciales, describir funcionalidades que estás considerando o incluso simplemente presentar la idea básica y observar qué ocurre.
Aprender cómo hacer investigación de mercados suele empezar aquí: con conversaciones que validan tus instintos o te obligan a volver al tablero de diseño antes de haber gastado seis cifras en desarrollo.
Lo mejor es la velocidad. Puedes realizar tres o cuatro grupos focales en un par de semanas y salir sabiendo si tu idea tiene potencial o necesita una revisión profunda. Mucho más rápido que construir el producto y esperar que la gente lo compre.
Descubrir por qué tu marketing no está funcionando
Tu campaña publicitaria se veía increíble en la presentación de la agencia. Invertiste una buena cantidad de dinero en producirla. Y luego… silencio. ¿Qué salió mal? Los grupos focales pueden decírtelo.
Muestra a la gente tus piezas de marketing y observa sus reacciones en tiempo real. Verás qué les confunde, qué despierta escepticismo y qué (si es que algo) les emociona.
Men’s Wearhouse descubrió, gracias a grupos focales, que los hombres no solo quieren trajes asequibles; lo que realmente desean es verse bien en los grandes momentos de su vida. Ese insight (“Te gustará cómo te ves”) se convirtió en un posicionamiento que transformó todo su negocio. Eso es lo que una buena investigación de mercados con grupos focales puede hacer.
Entender experiencias de cliente complejas
Hay cosas que son difíciles de capturar en una encuesta. ¿Cómo usan realmente las personas tu software? ¿Cómo es la experiencia de comprar en tu tienda? ¿Por qué los clientes inician el proceso de checkout pero nunca lo terminan?
Estas preguntas implican múltiples pasos, emociones y, a menudo, elementos en los que la gente ni siquiera piensa de forma consciente. Los grupos focales les dan espacio para recorrer sus experiencias, recordar detalles y explicar esas pequeñas frustraciones o momentos de satisfacción que impulsan su comportamiento.
Añadir contexto a tus datos
Puede que tu encuesta te haya dicho que el 40 % de los clientes califica tu servicio de atención como “deficiente”. De acuerdo, pero ¿qué significa realmente eso?
- ¿Tus tiempos de espera son demasiado largos?
- ¿Tus agentes son groseros?
- ¿Tu IVR o menú telefónico es una pesadilla?
- ¿O simplemente los clientes estaban de mal humor ese día?
Los grupos focales te ayudan a interpretar los números al permitir que la gente explique con sus propias palabras qué significa para ellos marcar ciertas casillas. Combinar distintos tipos de investigación de mercados te da tanto la vista panorámica como los detalles finos.
Cómo dirigir grupos focales que no hagan perder el tiempo a nadie
La diferencia entre un grupo focal que genera insights transformadores y uno que solo produce obviedades depende de lo bien que lo planifiques y ejecutes.
Conseguir a las personas adecuadas en la sala
El reclutamiento puede hacer que tu investigación tenga éxito o la arruine. Necesitas personas que realmente sepan algo sobre el tema: usuarios de tu categoría de producto, personas en tu público objetivo, o el perfil que tenga sentido según lo que intentas aprender.
Pero tampoco se trata de traer a las primeras ocho personas que encajan con el perfil. Necesitas suficiente diversidad para que existan puntos de vista diferentes y haya desacuerdo constructivo, pero también suficiente similitud para que todo lo que digan sea relevante para tus preguntas de negocio.
El proceso de cribado suele incluir una pequeña encuesta o una llamada telefónica para comprobar que los candidatos cumplen tus criterios. Y también debes pensar en aspectos prácticos: ¿pueden realmente asistir en el horario que propones? ¿Están en la ubicación adecuada para un grupo presencial?
Preguntas que hacen que la gente hable
La guía de discusión del moderador lo condiciona todo. Las malas preguntas no te llevan a ninguna parte. “¿Te gusta nuestro producto?” Es probable que todos digan que sí porque quieren ser amables. Eso no te dice nada. Las buenas preguntas hacen que la gente piense y comparta experiencias reales: “Cuéntame paso a paso la última vez que intentaste [hacer aquello que ayuda tu producto]. ¿Cómo fue?”. Ahí es donde empiezas a descubrir cosas.
Los grandes moderadores conocen su guía de discusión al detalle, pero no son esclavos de ella. Cuando alguien menciona algo interesante que no estaba en el plan, un moderador experto sabe cuándo seguir ese hilo. Esa flexibilidad es parte del valor de la investigación de mercados con grupos focales. Saber formular buenas preguntas de investigación de mercados es la mitad de la batalla.
Dónde y cómo se hace
Si la gente se siente incómoda o distraída, no se abrirá. Los grupos presenciales necesitan espacios cómodos, buenos snacks y tiempo suficiente al inicio para que las personas se relajen antes de entrar en las preguntas más profundas. Nadie entra en una sala llena de desconocidos y empieza de inmediato a compartir sus opiniones más honestas sobre sus inseguridades o hábitos de compra.
Los grupos focales online despegaron durante el COVID y se mantuvieron porque solucionan problemas reales. Puedes reclutar gente de cualquier lugar en lugar de limitarte a quienes viven a una distancia razonable del centro de investigación. A menudo, los participantes se sienten menos intimidados delante de la cámara desde su casa que sentado en una oficina desconocida.
Aproximadamente el 34 % de la investigación cualitativa se realiza ahora a través de grupos focales online con webcam, algo lógico dadas sus ventajas. Eso sí, tienes que gestionar problemas técnicos, conexiones inestables y el reto de mantener a la gente comprometida a través de una pantalla.
El moderador lo es todo
La habilidad del moderador determina tus resultados. Los buenos moderadores hacen unas diecisiete cosas a la vez: mantener la discusión en el tema, asegurarse de que las personas más calladas participen, evitar que los más ruidosos monopolicen la conversación, notar cuando alguien parece escéptico aunque esté asintiendo, profundizar cuando las respuestas son demasiado superficiales y mantener la energía alta durante 90 minutos seguidos.
Los mejores moderadores son capaces de hacer que todos se sientan escuchados y, al mismo tiempo, conservar el control de la dirección de la conversación. Captan detalles sutiles, como la pausa antes de que alguien responda, la mirada entre participantes cuando surge un tema controvertido, o el cambio de tono cuando el grupo pasa de respuestas educadas a opiniones reales.
Qué puede (y qué no puede) hacer la investigación con grupos focales
Cada método de investigación tiene fortalezas y debilidades. La investigación de mercados con grupos focales es increíblemente buena para algunas cosas y bastante mala para otras. Conocer la diferencia evita que la utilices de forma equivocada.
Por qué los grupos focales son tan importantes
La profundidad de insight que obtienes con grupos focales es difícil de igualar. La gente no solo responde preguntas; cuenta historias, comparte emociones, explica su proceso de pensamiento y te muestra cómo se siente realmente a través del lenguaje corporal y el tono.
Esa riqueza te ayuda a entender a tus clientes como seres humanos reales y no como simples puntos de datos. La importancia de la investigación de mercados se vuelve obvia cuando ves cuánto más aprendes a través de la conversación frente a las casillas de una encuesta.
La dinámica de grupo genera insights que no existirían de otro modo. Una persona menciona un caso de uso de tu producto que nunca te habías planteado y, de repente, otras dos dicen “ah, yo también hago eso”. Esas conexiones entre participantes generan ideas que las entrevistas individuales jamás sacarían a la luz.
La rapidez y la eficiencia también juegan a favor. Puedes recoger input de 8 personas en 90 minutos, mucho más rápido que organizar ocho entrevistas individuales de una hora. Para las empresas que necesitan respuestas rápido, especialmente startups que hacen investigación de mercados, esta eficiencia importa. Además, el coste por participante es razonable en comparación con muchos otros métodos cualitativos.
Dónde se quedan cortos los grupos focales
Los tamaños de muestra pequeños significan que no puedes tratar los hallazgos de grupos focales como si fueran estadísticamente representativos. Ocho personas no pueden hablar por ocho millones de clientes. Por eso los investigadores inteligentes utilizan los grupos focales para entender patrones y generar hipótesis, y luego validan esos hallazgos con estudios cuantitativos de mayor escala.
La dinámica de grupo tiene dos caras. Las mismas interacciones que generan insights también pueden crear problemas. Las personalidades dominantes influyen en los participantes más reservados. Algunas personas pueden guardarse opiniones impopulares para evitar el conflicto.
El entorno artificial de una sesión de investigación tampoco refleja a la perfección los contextos reales de decisión. Incluso el mejor moderador no puede eliminar por completo estos sesgos, solo gestionarlos.
El reclutamiento también presenta retos, especialmente para audiencias de nicho. Encontrar decisores B2B o personas con características poco frecuentes que, además, puedan reunirse a la misma hora en el mismo lugar es complicado. Las opciones virtuales ayudan, pero no lo solucionan todo.
| Qué funciona bien | Qué no funciona |
| Comprender en profundidad motivaciones y sentimientos | Representar poblaciones grandes de forma estadística |
| Capturar reacciones emocionales y lenguaje no verbal | Eliminar toda influencia grupal y presión social |
| Obtener resultados rápidos frente a grandes estudios cuantitativos | Alcanzar audiencias muy de nicho o dispersas geográficamente |
| Coste-efectividad por persona | Predecir con certeza el comportamiento futuro real |
| Flexibilidad para seguir insights inesperados | Servir para todo tipo de pregunta de investigación |
Qué hacer con los insights de grupos focales
Dirigir buenos grupos focales es solo la mitad del trabajo. El verdadero valor viene de analizar lo que has aprendido y usar realmente esos insights para tomar mejores decisiones de negocio.
Aquí es donde muchas organizaciones fallan. Recogen insights increíbles y luego… no cambia nada.
Cómo analizar sin perder lo realmente importante
Un buen análisis empieza por volcar todo por escrito. Transcribe las sesiones para poder revisar las conversaciones con calma y detectar cosas que pasaste por alto en directo.
Muchos equipos de investigación utilizan software de análisis cualitativo para etiquetar comentarios por temas, seguir con qué frecuencia aparecen determinados tópicos y organizar la montaña de datos en algo manejable.
Pero no te centres solo en lo que la gente dijo; fíjate también en cómo lo dijo.
- ¿Había entusiasmo en su voz?
- ¿Dudaron antes de responder?
- ¿Se les iluminaba la cara al hablar de una funcionalidad pero parecían aburridos con otra?
- ¿Varias personas se inclinaban hacia adelante cuando surgía un tema concreto?
Estas señales te indican qué es lo que realmente resuena frente a lo que la gente cree que “debería” importar. Realizar varios grupos focales ayuda a separar las rarezas individuales de los patrones reales.
Cuando los mismos temas aparecen de forma independiente en distintos grupos y ubicaciones, puedes confiar más en que esos insights reflejan verdades más amplias. Los beneficios de la investigación de mercados se multiplican cuando eres sistemático en la validación.
Presentar resultados de forma que la gente escuche
Los informes de investigación deben presentar los insights de forma imposible de ignorar. Usa citas textuales de los participantes para dar vida a los hallazgos. Nada impacta más que leer las palabras exactas de un cliente describiendo su frustración con tu proceso de checkout. Los clips de vídeo funcionan todavía mejor cuando puedes mostrar a los stakeholders la emoción detrás de ciertas reacciones.
Pero no basta con reunir un montón de citas y dar el informe por terminado. Conecta lo que escuchaste con lo que significa para el negocio. “Los participantes se quejaron de X” es un hallazgo. “Los participantes se quejaron de X, lo que explica la tasa de abandono del carrito del 40 % que estamos viendo, y deberíamos abordarlo haciendo Y” es un insight accionable.
Los decisores que no asistieron a las sesiones necesitan suficiente contexto para entender de dónde salen las recomendaciones. Muéstrales la riqueza de la discusión con ejemplos cuidadosamente seleccionados. Esta transparencia genera confianza en tus conclusiones y ayuda a que la gente comprenda el matiz detrás de recomendaciones que, en apariencia, son sencillas.
Empieza a saber lo que tus clientes realmente piensan
Todo líder empresarial tiene suposiciones sobre sus clientes. La diferencia entre las compañías que prosperan y las que luchan por sobrevivir suele reducirse a qué líderes ponen a prueba sus suposiciones y cuáles simplemente esperan estar en lo cierto.
La investigación de mercados con grupos focales te permite ir más allá de las conjeturas. Pero dirigir grupos focales que realmente ofrezcan insights valiosos requiere experiencia: saber cómo reclutar a los participantes adecuados, diseñar preguntas que vayan más allá de las respuestas superficiales, moderar discusiones que revelen verdades reales y analizar los hallazgos de forma que impulsen la acción.
MainBrain Research lleva tiempo suficiente haciendo este trabajo como para saber qué funciona. Nuestros moderadores saben cómo crear entornos en los que la gente se abre. Nuestro análisis conecta esos insights con tus retos y oportunidades de negocio específicos.
No bases decisiones importantes en suposiciones cuando podrías tener insights reales de tus clientes impulsando tu estrategia.
